“对粤派家具要说,要学习川派高屋建瓴的品牌规划意识,高举高打的广告策略,整合为王的广告传播策略。不能闷头做产品,不管品牌和广告。广东家具将自己定位于‘工厂’而非企业,定位于‘做生意'而非‘做品牌’,是迟早要被对手超越,被市场淘汰的。”深圳东方创美品牌策划有限公司总经理唐勇菊在对全国三大家具主流派别营销策略比较时说。
这一警示对顺德家具而言,尤为触目,营销尴尬一直是其不可言说之痛。
在记者走访的过程中发现,一些企业一旦推出某几类产品,就急于在各类展销会上“包装上市”,以求得众商家的青睐;而一些家具经销商则在大兴土木,大面积上马商场项目后,对原有的生产商进行了调整。顺德的家具企业长期依赖展会经济,造成了营销思维模式的固化。缺乏系统的战略规划;营销队伍结构性落伍;缺乏科学的市场分析体系;缺乏专业化品牌经营的思路;销售网络杂乱无章;厂商关系不稳固,顺德家具企业们遭遇到了市场营销的尴尬。
然后,一切都在改变。
近年来,中至信家具集团公司斥巨资在中央电视台及各大媒体投放广告后,中至信家具集团公司知名度、品牌形象获得了极大的提升,市场份额不断扩大。从今年1月5日起,中至信家具集团又在中央电视台CCTV-2 20:30分经济新闻联播节目中投放了中至信家具广告,凭借中央电视台的广泛传播,全力宣传打造中至信产品知名品牌,服务高端消费人群,进一步拓展国内国际市场。
如果说这还只是一个特例,那么,金天拓千万投广告、斯华洛明星代言的举措,足以证明,顺德家具正摆脱营销尴尬,从单纯的产品工厂走向系统的广告传播、品牌规划之路。
“今年我们将投入包括机场、高铁、央视、高炮等高端传媒在内的约千万元广告,计划2000万元的建店基金保驾护航,即将启动全国范围内的巡回经销商培训。”金天拓家具董事长胡晓寒在近期举办的终端赢利模式战略发布会上正式宣布。发布会后,在广州白云机场、广深高速、乐从红星美凯龙、顺联、公交站牌以及各行业媒体杂志上,随处可见金天拓家具的广告宣传。
六大药方 破解尴尬
痛是无法回避的现实,关键是如何根除这些营销病症。日前记者走访了几位家具专家,结合他们给顺德的家具企业开出的药方,本报记者特在本期整理综合如下,希望能对顺德家具企业有所裨益。
1、加大营销创新力度。市场营销的创新是全方位的创新,是对企业战略、资源配置、营销活动等所有要素的反思和创新。在技术创新上,顺德的家具企业提高产品的工艺质量和科技含量,大力发展绿色家具、环保家具、健康家具;在产品创新上,要从亦步亦趋的简单模仿中走出来,坚持独树一帜的原创设计;在市场创新上,则要不断开拓新的销售渠道,加大品牌推广力度;在管理创新上,要实施规范化、标准化、制度化的管理;在服务创新上,要实施全方位、全程式服务。
2、完善市场调研系统。不仅要收集市场资料,更要做细致的分析和研究,针对企业自身生产经营特点做出科学的调研,分析其中市场的机会和风险。
3、实施整合营销,提高企业整体营销能力。强调营销中的统一计划,把广告、销售促进、营业推广、公共关系、CI设计等一切与企业的对外经营有关的活动都归于一项统一的计划之中。强调企业统一对外宣传口径,综合运用和协调使用各种各样的沟通手段,使营销能够整合出最佳效果。
4、重视信息技术对营销的影响,建立健全企业营销信息系统。一是要建立内部报告系统,要涵盖公司的所有部门,主要为营销、企化、财务、供应、研发部门,做到流程化、科学化。二是要建立市场营销情报系统,要涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司,做到总部与市场一线快速沟通。三是要确定市场调查的内容,做到每一项研究都要尽最大可能,确保调研结果的科学性、精确性。
5、走专业化品牌经营之路。塑造品牌,应明确品牌定位、设定目标、锁定特色、有的放矢,通过技术创新提高品牌含金量,赋予品牌独特的文化内涵和品位。
6、提高营销队伍的素质。应根据自身规模、企业类别、市场容量、所经营产品类型、目标顾客特征建立健全营销人员队伍,建立激励和约束相结合的机制,规划培训计划,加大培训力度,转变观念打造高素质的营销团队。
这六大药方,给了顺德的家具企业们一个重新崛起的思路。“规范管理,科学营销”这八字箴言对这些曾经风光过的企业们来说,格外深刻。当然,营销变革绝对不是一个纸上谈兵的空想,关键是要抓住市场的七寸,准确定位,务实改革,只有这样,才能脱颖而出、笑傲江湖。